冯毅成:薇娅直播卖房,是搅局还是颠覆?

观点地产网

2020-04-05 13:46

  • 风口已经来临,趋势并不可逆。但对于优秀、敏锐、抗压的人来说,风口才是机遇。

    冯毅成 4月2日晚上8点整,“淘宝带货一姐”薇娅做客复地杭州·壹中心,正式开始直播卖房。

    1900万人观看,500张购房优惠券3秒被抢光。截至4月4日下午4点,累计成交7套,合同金额超1000万,来访成交率近50%,预计后续还会增加数据。一举打破了“直播万物皆可卖,唯独房子除外”的魔咒,标志着网红带货模式正式涉足房地产交易。

    直播卖房,既非搅局亦非颠覆,它将对房产营销带来改变。直播卖房的形式由来已久,但过去效果并不好。如今风口来临,是否具有在广大网红中推广的可能?我认为它的行业规律、买房逻辑、盈利模式、专业水平等一系列高门槛,让大多数网红很难在房地产营销中分一杯羹。

    顶级网红的成功不可复制

    在说房产之前,先说网红带货行业的模式。无论是薇娅还是李佳琦,甚至是罗永浩,他们在带货中收获漂亮的经济数据羡煞旁人,但这种模式本身不具备推广的可能性。

    究其原因有三:

    一是网红拿到商家的绝对优惠。这种绝对低于市场底价的优惠就是一道不可逾越的屏障,在网红横向竞争中具有绝对优势。

    二是平台对头部网红支持绝对流量。这将锁定头部网红的商业优势,而合作商家只能采取薄利多销。

    三是专业的经纪团队运作带来持续热度。可以说这种运作和娱乐行业的经纪运作如出一辙。

    因此,以上三点一旦被推而广之,头部优势将不复存在,模式也将坍塌。网红带货的竞争中,马太效应已经十分明显。跨界卖房,只有顶级网红拥有较大的发展机会。

    值得注意的是,薇娅直播卖房,既是噱头,也是营销。但相比之下,事件营销带来的收获比房子买卖带来的利益要大得多。

    在线成交的内在要求高

    房产买卖是高信任模式下的交易。买房的长决策过程,需要卖方与买方建立较强的信任,房产企业实力、直播平台的交易机制、网红的人设都是信任的基础,缺一不可。

    绝对优惠与专业讲解缺一不可。直播卖房由两个部分组成,一是视频展示房子,二是交易环节。缺乏专业的讲解不一定带来房产品牌的损失,但会影响到买家的决策速度。而专业的讲解对于网红而言就是一道巨大的屏障。

    薇娅在这次直播中表现出了一名顶级网红应该具备的素养,即自我定位精准。她反复强调,自己并不专业,不会拿房产专业讲解样板间。她是以生活应用场景讲述使用体验。而她适当地风险提示与对不利因素的解析也维护了自身的人设。

    客观来说,在线卖房,如果主播只是与单个楼盘合作,这将对内容输出造成巨大的挑战。毕竟在直播一个小时甚至几个小时的过程中,观看体验至上。一直讲道理,一直赞赏房子,一直播报优惠信息等等做法都是雷区,这样做不仅会让营销效果打折,甚至会快速掉粉。

    直播卖房本质上是一种媒体广告。在线成交对直播的内容、形式有着比传统媒体广告更高的要求。

     

    直播卖房的门槛与成本双高

    不是所有的网红都适合直播卖房,毕竟门槛和成本双高。

    根据薇娅在杭州复地公寓项目的直播,可以看到她在现场的直播团队就有9-10人,幕后团队的人数可想而知。现场有一名主播、一名经纪人、两名女助理、一至两名男助理、两名摄像师、一名跟拍师、至少一名网络技术人员……

    而直播的本质是一场营销,也是一场演出,既需要有商业团队的对接,也需要有编导的策划,直播前后还需要有网络系列宣传……

    这仅仅是在计算人员结构清单。而对于每个岗位要求的能力以及团队的内部管理也同样具有较高的要求。有人会设想,如果不像薇娅做万种商品带货,只专注直播卖房是不是可以精简团队?是的,但基本的配置无法减配。

    比如主播、经纪人、助理、摄像、跟拍、后期技术人员等。直播卖房不仅团队成本高,而且媒体作品的生产成本也很高。

    直播就是媒体作品,拿它与微信公众号的商业文章对比看看成本如何。如果两者围绕同一个楼盘做宣传,在表达的内容专业度一致的前提下,直播比文章的生产成本更高。

    直播看似是讲话,但优秀的直播是一定需要有文字稿的,以我在近期受邀做疫情楼市分析的直播经验来看,如果做1小时直播,那么直播稿的撰写量需要比微信稿大1-2倍。微信稿一般流行的是3-4个小标题,即主要谈论3-4个方面。而1小时直播需要谈论起码10个话题,或10个小点。

    直播的受众与微信文章的受众接受习惯完全不同。直播受众大多数情况下喜欢“多、快、精”,而微信文章的受众习惯则不存在明显的限制。一篇好的微信文章通常在发布之前没有前宣过程。而直播则需要有1-2轮的前宣,事后还需要后宣。

    因此,直播卖房的准入门槛、生产成本双高,无疑将挡住很多跟风者。

    不是所有的房子都适合直播卖

    不是所有的人都适合直播卖房,也不是所有的房子都适合通过直播卖掉。

    直播除了内容创作与形式包装外,对于主创人(即主播)自身的形象与表达能力(更准确说是演出能力)要求更高。如果加上主播对房产行业的专业认知要求,恐怕只有极少数的跨领域网红或房产圈媒体人能够做到优秀水准。

    优秀的直播追求的是主播与观众的互动氛围,在线即时问答考验主播的知识储备与思辨能力。如果说表达或者演出专业可以帮助主播入行,那么房产专业将帮助直播卖房的主播拉开与同行的差距。

    从营销角度看,每一种产品都有对应的消费人群和消费习惯。看直播的主要群体年轻化,单价与总价双低的产品更合适。像户型偏小的住宅,以及灵活百变的公寓都属于这类产品。相比之下,大平层、豪华别墅等产品在直播卖房的过程中就未必能受到追捧。

    这主要是因为大多数网友“买不起或无需求”,就算是少数网友真有需求,出于圈层消费习惯也未必会有空或有兴趣看直播,即使看到直播也未必会高调问答。

    直播趋势不可逆,机遇只给少数人

    直播卖房不是要取代或者消灭某种媒体产品。相反,它的价值在于买房长决策过程中的展示环节,这是直播区别于其他媒体功能的最大优势。

    比如,薇娅在杭州复地公寓的直播,就很充分地放大了直播的优势。她通过公寓的室内空间以生活应用场景展示产品的价值,更加刺激观众的消费冲动。而正是这种情境展示,让整个观看体验更加生动有趣。如果没有沙发、餐桌、电视机、冰箱、母子床等优质产品的秒杀环节,整个直播卖房环节将十分枯燥。

    当然,本场直播卖房只是薇娅进入楼市营销的开端,她反复强调自己没有收取广告费,本次卖房成交也不会获得一分钱的佣金。她是基于对复星集团的产业优势和对品牌的信任才展开本次合作的。

    薇娅希望通过这样的尝试和创新,让房产营销环节的信息更加通化。这是直播时代可以带给行业的积极作用。

    客观来说,直播卖房实际上在卖“优惠券”,即网友可以通过一张优惠券确保房源和优惠,而实际的成交还是在直播以后。房子是普通家庭可以消费的最贵商品。直播卖房带来的宣传作用要大于营销作用。对网红而言,利用房子空间做资源整合展示是新的商业场景,远比卖房抽佣利益要大。

    直播卖房也将带动一些新的岗位出现,带动一些人才就业。风口已经来临,趋势并不可逆。但对于优秀、敏锐、抗压的人来说,风口才是机遇。

    世界上没有随随便便的成功,每一个成功的过去都有一个领先的起点。就好比薇娅的本次直播卖房,策划始于半年前。

    本文作者 | 冯毅成(楼市研究大V《主编笔记》总编辑、武汉市房协专家组成员、武汉城市文化学者)

    撰文:冯毅成    

    审校:劳蓉蓉



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